Cómo Michele Tsucalas construyó un imperio granola en Baltimore

Letras de Luke Lucas Peinado y maquillaje de Dean Krapf

UNA MAÑANA TEMPRANA DE OTOÑO, dentro de un parque de oficinas común y corriente de Timonium, un personal de cocina vestido con delantales blancos, camisas blancas de chef y gorros abombados miden y mezclan, untan y alisan, hornean y rompen, y finalmente empaquetan y empaquetan láminas de granola. En el contexto de hornos de acero brillante, batidoras de tamaño industrial y paredes empapeladas con letreros de higiene, el equipo trabaja con la eficiencia de un granjero para una marca que se ha convertido silenciosamente en una superestrella de cereales hechos en Maryland.

Veinticuatro horas después, Michele's Granola (siete sabores en total, desde mantequilla de almendras hasta limón y pistacho, además de variedades de temporada y de edición limitada) se enviará a unas 3500 tiendas de comestibles en los Estados Unidos, incluidas Whole Foods Markets, Giants, Krogers , The Fresh Markets, Sprouts,Wegmans, Graul's Market, Eddie's of Roland Park, así como tiendas familiares (sin mencionar en línea en Amazon). El producto alimenticio, que alguna vez fue un "pequeño bebé de granola", en palabras de su fundador, tiene presencia en prácticamente todos los estados, desde Maine hasta Hawái, y ahora es una de las granolas premium más vendidas en el país.

"Es sorprendente que vendamos tan bien en California", dice Sam Hopkins, gerente sénior de materiales de la compañía, mientras se encuentra en el almacén cuidadosamente organizado, con cajas apiladas del piso al techo marcadas "Denver", "York", "Carolina del Sur" "Atlanta" y "Mendocino". "California es el lugar de nacimiento de la granola; uno pensaría que tienen su propia escena de lotes pequeños, pero les encanta la nuestra".

Detrás de este poderoso producto está el homónimo de la marca, Michele Tsucalas, cuya imagen aparece en la etiqueta: una ilustración inspirada en el trabajo del artista Art Nouveau Alphonse Mucha que presenta a una diosa parecida a la Madre Naturaleza con mechones dorados y una canasta de granos acunada en sus brazos. Irónicamente, cuando la gente descubre que ella hace granola, asumen que es solo un pasatiempo. Dice Tsucalas: "Cuando las personas escuchan que hago granola, o prueban la granola por primera vez, dicen: 'Esto es tan bueno, ¿tienes una cocina en tu garaje?'".

Claramente no. Hacer la granola de principio a fin en su extensa planta de producción de 25,000 pies cuadrados toma entre dos horas y media y tres horas por lote. Al final de cada día de la semana, se prepararán 8,000 libras de granola en el transcurso de dos turnos de casi 24 horas.

No es poca cosa crear un alimento estrella en un mar de productos similares, pero Tsucalashas desafió las probabilidades. Más allá de su excelente sabor, lo que distingue a la granola es su textura única. Aunque la receta fundamental, una combinación de avena, nueces, semillas, coco, azúcar moreno y aceite, parece clásica, es inexplicablemente crujiente, ligera como una pluma pero densa, lo que produce una mezcla saludable, sustanciosa y adictiva. Lo encontrará en los estantes de las tiendas de comestibles en el pasillo de cereales, pero también es el refrigerio perfecto en cualquier momento: un refuerzo de energía para caminatas en la naturaleza, un aderezo para yogur e incluso helado.

Y aunque el proceso de elaboración es un secreto patentado, la clave, dice Tsucalas, es hacer las cosas a mano, desde alisar la granola en bandejas antes de hornearla hasta romperla en pedazos más pequeños después de que sale del horno, momento en el que se revisa el producto. no solo por ese color de miel correcto, sino también por el crujido, basado en el sonido del chasquido (similar al sonido de un vidrio rompiéndose) para asegurarse de que la humedad se haya evaporado. El embolsado también se hace a mano para que las piezas cuelguen en racimos gordos y crujientes.

Fundada hace 17 años, la startup bootstrap es ahora un jugador importante en la escena de los cereales. La compañía está proyectando $ 15 millones en ingresos para 2023, una cifra que es siete más impresionante dado que los ingresos anuales de las empresas propiedad de mujeres promediaron $ 475,707 en 2021, según Forbes. No está mal para una marca que comenzó como un puesto de mercado de agricultores, luego golpeó fue grande cuando seis bolsas de 12 onzas se vendieron por primera vez en Whole Foods Market en el norte de Baltimore.

SENTADA EN UNA silla de terciopelo VERDE MUSGO en su casa bellamente decorada en Lutherville, en medio de una variedad de cerámica hecha a mano, canastas de mimbre, cojines texturizados y plantas, Tsucalas, de 44 años, con su larga melena castaña, aretes colgantes, vestido de campesina y pies descalzos, es exactamente el tipo de persona que uno podría imaginar detrás de una granola tan deliciosa. Exuda una paz interior. Y cuando sonríe, lo que hace con frecuencia, su rostro se ilumina.

"Hacemos granola y vendemos granola", dice Tsucalas, quien comparte su casa con su esposo, Justin, un fotógrafo (y colaborador de Baltimore, quien tomó las imágenes para esta historia), sus dos hijos, Oliver, 9, y Hazel, 8, y su Oveja, Miles, que salta por la casa con la energía de un niño pequeño. "Es muy simple, pero es importante tener una historia".

La historia de Tsucalas comienza en el condado de Montgomery, donde creció, justo al final de la calle del consultorio dental de su padre. Su madre trabajaba allí bien. "A una edad temprana, tuve esta sensación de libertad y flexibilidad que proporciona trabajar para uno mismo", recuerda.

Hornear fue un interés temprano. "Mi mamá no era una gran cocinera", dice. "Crecí en los años 80 y todo se trataba de conveniencia. Recuerdo cuando compramos nuestro primer microondas. La preparación de la comida estaba destinada a ser rápida y había otras cosas usted perseguiría por el tiempo que ahorró".

Pero, a diferencia de su madre, a Tsucalas le gustaba pasar tiempo en la cocina. "Un año, mi mamá hizo un pastel, le puso la primera vela y explotó como el pavo en National Lampoon", dice riéndose del recuerdo. "A partir de ese momento, comencé a hacer las tortas de cumpleaños. Experimenté con diferentes sabores, estoy seguro de que muchos de ellos provenían de una caja, pero fue la satisfacción que obtuve del proceso y la alegría que trajo a la gente. Eso simplemente se me quedó grabado".

Después de graduarse de la Universidad de Duke en el año 2000 con un título en economía, mientras sus compañeros trabajaban en la banca de inversión, Tsucalas contemplaba su futuro. "Recuerdo el día que Morgan Stanley vino a reclutar en el campus, simplemente no lo sentí", dice ella. "No era que no pudiera hacer eso, simplemente no era algo que me interesara".

Cuando tenía poco más de 20 años, Tsucalas trabajó brevemente para una empresa de tecnología en el norte de Virginia antes de mudarse a Irlanda, donde trabajó durante un año en un restaurante de fideos asiáticos, seguido de otro año como mesera en una pizzería en Australia. Después de que sus amigos irlandeses consiguieran trabajos de servicio en los EE. UU. en Martha's Vineyard, ella los siguió y, por casualidad, consiguió un trabajo como mesera en el famoso Black DogBakery Café. Cuando probó sus barras de granola, aún calientes del horno, fue transformadora.

"Se destacaron para mí como algo que era mejor que cualquier cosa que hubiera probado antes en la categoría de cereales para el desayuno", dice. "Podías ver todos los ingredientes (avena, semillas y nueces) y me encantaba la forma granos y sabores ligeramente dulces se derritieron en mi boca. Todo el concepto de panadería casera también fue nuevo e inspirador para mí. A partir de ahí, probé todos los tazones de yogur y granola que encontré, y pronto comencé a trabajar en mi propio cereal casero".

De vuelta en el Atlántico Medio nuevamente en 2003, Tsucalas trabajó como recaudador de fondos para una organización sin fines de lucro. En sus horas libres, soñaba con la granola de BlackDog y decidió hacer la suya propia, a menudo compartiendo sus productos con familiares y amigos. "Me encantaron las reacciones de la gente", dice. "Recuerdo haberle dado granola a una amiga cuando salía de mi departamento. Me llamó cuando llegó a casa y me dijo: 'Se acabó todo'". Otro amigo convenció a Tsucalas de que debería tratar de venderlo. Contempló venderlo en los mercados de agricultores locales, pero se desanimó después de enterarse de que requeriría un permiso comercial y de trabajar en una cocina comercial cuando ya tenía un trabajo de tiempo completo.

Pero en 2005, tomó un puesto de medio tiempo vendiendo productos horneados para Takoma Kitchens, un café que tenía un puesto en el prestigioso Takoma ParkFarmers' Market en el condado de Montgomery. "Durante mucho tiempo habían sido parte de la escena del mercado y eran verdaderos defensores de la agricultura local, la comida real y la vida de la granja a la mesa", dice Tsucalas. "Eso me inspiró".

Su momento fue perfecto. Justo cuando el movimiento locavore estaba experimentando un resurgimiento y la granola se estaba convirtiendo una vez más en una tendencia gastronómica con estilo, en gran parte gracias a la marca Bare Naked Granola, que modernizó el producto colocándolo en una bolsa de pie, reposicionándolo como un alimento energético conveniente en un paquete resellable. "Realmente volvieron a hacer granolahip", dice ella. "No fue solo algo que hizo tu abuela o algo hippie".

Aunque Takoma Kitchen no vendía granola, los clientes la solicitaban repetidamente. Un día, Tsucalas le preguntó al dueño si podía vender el suyo. Después de obtener luz verde, a la semana siguiente llevó al mercado bolsas de papel artesanal atadas con seis estaño: tres "Original" y tres con pasas, vendidas como "Michele's Granola". "Siempre pensé que pensaría en otro nombre para llamarlo", dice, "pero nunca lo hice".

La granola, cuya receta no ha cambiado desde la fundación de la empresa, fue un éxito instantáneo y se agotó todas las semanas. En su diminuto apartamento en el norte de Virginia, tardó seis horas en ganar seis libras, pero creía que tal vez se había topado con algo. "Al principio, los comentarios de los clientes realmente me dieron confianza: si tres personas volvían cada semana diciendo que era lo mejor que habían probado, o lo estaban devorando por completo, ¿por qué no iban a ser mil personas?" recuerda haber pensado en ese momento.

Trabajar en el mercado también le dio una sensación de realización personal. "Me atrajo la oportunidad de crear algo propio que tuviera valor", dice Tsucalas. "Se trataba de mejorar las cosas". En poco tiempo, amplió su producción, trabajando de noche en la cocina comercial de su jefe. "Sabía que estaba lista para dejar mi trabajo", dice, y en 2006 decidió dedicarse a su negocio de granola a tiempo completo.

En 2008, trasladó el negocio a Baltimore, donde el alquiler era más barato y era más fácil encontrar espacio de trabajo. Su primera cocina comercial fue en Curtis Bay, un espacio de 1,000 pies cuadrados en el sitio de una antigua pizzería. Tenía cuatro empleados en ese momento, incluido Tony Sowa, quien ahora es el gerente nacional de ventas y distribución de la compañía. Para ponerse en marcha, compró un horno de convección doble en eBay por $3,000 con el dinero que había ahorrado en el mercado de agricultores. "El día que lo entregaron, el tipo lo sacó de la parte trasera del camión y lo dejó en la acera", dice ella. "No entró por la puerta principal". Sintiéndose derrotada, llamó a Sowa, que entonces era dueña de una empresa de jardinería. "Yo estaba como, 'Se acabó'. Acabo de gastar todo lo que tenía". Sowa trajo a algunos miembros de su equipo, desarmó el horno, lo cargó por las puertas y luego lo reconstruyó. Entonces, dice Tsucalas, "estábamos balanceándonos y rodando".

EN LOS MERCADOS DE AGRICULTORES, había notado que muchos agricultores vendían directamente a los clientes para evitar los márgenes de ganancia más bajos en la venta al por mayor. Pero gracias a la inteligencia de su escuela de negocios, Tsucalas vio la oportunidad de vender volúmenes más altos, incluso si el margen de ganancia por unidad era más bajo, vendiendo en tiendas de comestibles, que en ese momento apenas comenzaban a llenar sus estantes con productos locales. "Seguí el flujo de lo que estaba sucediendo con la comida local", dice ella. "Comencé a vender en las cooperativas locales: Takoma Park-Silver Spring Co-op, Glut Food Co-op en Mt. Rainer, esos fueron nuestros primeros clientes". A partir de ahí, comenzó a vender en mercados orgánicos de propiedad independiente en toda la región, incluidos Raíces, ¡Sí! Organic Market y MOM's Organic Market, donde el gerente de la tienda apartó ingredientes para que ella comprara a granel y ayudara a reducir los costos.

Su gran oportunidad llegó en 2009 cuando WholeFoods en el vecindario Mt. Washington de Baltimore comenzó a ofrecer el producto básico de la despensa. "Tony y yo habíamos vendido Michele's Granola a prácticamente todas las tiendas locales de alimentos naturales y especiales de la región", dice Tsucalas, "y Whole Foods fue el siguiente paso natural". Por suerte, el gerente de la tienda de comestibles antes de Whole Foods había trabajado anteriormente en Takoma Park-Silver Spring Co-op, que, hasta ese momento, había sido el único cliente de Tsucalas, y ya era fanático.

AL PRINCIPIO, Michele's Granola ocupaba una pequeña fila en una tapa de un solo extremo en Whole Foods. Pero las bolsas de sabor "Original" (que siguen siendo el sabor más vendido) volaron de los estantes y pronto se transportaron a la ubicación más grande de la tienda en Harbor East. "Estaba ayudando a hacerlo, haciendo entregas y haciendo todos los pedidos, ", dice Sowa. "Teníamos una Ford Excursion que funcionaba con aceite vegetal. Yo literalmente manejaba entregando la granola y llamando a la gente para que la vendiera". En ese entonces, había 60 WholeFoods en el Atlántico Medio. Michele's Granolawas en 15 de ellos durante ese primer año.

Cinco años después de su fundación, el negocio alcanzó un millón de dólares en ingresos anuales, y Michele's Granola estaba en camino de convertirse en un gigante de lotes pequeños. En 2010, la compañía se mudó de Curtis Bay al antiguo espacio Glarus Chocolatier en Aylesbury Road en Timonium. (En el camino conoció a su esposo, Justin, en Holy Frijolesin Hampden, y se casaron en 2013). incluyendo una nueva área para empaque y etiquetado.

Lisa de Lima, vicepresidenta de comestibles en MOM's Organic Market, fue una de las primeras en adoptar la marca cuando la llevó a la tienda en 2008. "Sabía muy bien y el hecho de que ella fuera una vendedora local fue la guinda del pastel", dice de Lima. "Ha sido uno de los productos locales más exitosos que jamás hayamos comercializado. Los clientes dicen que quieren productos locales, pero no siempre los compran: Michele ha abierto el camino".

Y ese crecimiento sólo ha continuado. A principios de 2020, cuando golpeó la pandemia de COVID-19, las ventas en línea se cuadruplicaron, en parte porque la gente se quedaba en casa y "trasladaba sus dólares del gasto en restaurantes al gasto en comestibles", dice.

Tsucalas nunca imaginó que la empresa experimentaría un crecimiento tan exponencial. "Durante años, la gente me preguntaba cuáles eran mis planes, yo decía, 'hacer granola'", dice, aunque su visión se ha ampliado, incluida la contratación de un director ejecutivo y la duplicación de su personal a un equipo de 83 que aumentará a 100 por el finales de 2023.

Para diversificar la marca, la empresaria ha ampliado su línea de productos para incluir una serie de mantequillas de nueces para untar mezcladas con granola. También se ofrecen dos tipos de muesli (un cereal tostado sin aceite ni azúcar refinada), incluido uno con sabor a manzana y canela. Pero el verdadero crecimiento, dice Sowa, provino de llevar la marca de las tiendas de alimentos orgánicos y naturales a los mercados convencionales. "El movimiento actual en las tiendas de comestibles en general es atraer al comprador natural", dice. "Ha sido realmente increíble ver eso".

Más allá del producto en sí, Tsucalas se enorgullece no solo de ser propiedad de mujeres, sino también de ser vegano, no transgénico verificado y de obtener ingredientes orgánicos siempre que sea posible. También está orgullosa de las iniciativas ecológicas de la compañía, que incluyen la generación de electricidad completamente con energía eólica y el reciclaje o el compostaje del 80 % de los materiales de producción (incluso los cacahuates de empaque están hechos de almidón de maíz, lo que significa que se disuelven en agua) y el 100 % de los desechos de alimentos.

La compañía también dona el uno por ciento de sus ventas a Give One For GoodFood, una red benéfica que apoya a los empresarios locales de alimentos y agricultores urbanos (y organizaciones como Baltimore Hunger Project) que brindan alimentos nutricionalmente equilibrados a las comunidades necesitadas. Como parte de la misión, también es importante dar voz a los empleados, lo que incluye alentar a los miembros del personal a inventar sus propios sabores. (A la panadera JenniferBarrett se le ocurrió la edición limitada de Toasty S'mores e incluso puso su foto en la bolsa).

Los clientes han tomado nota. "Michele's Granola ha sido un alimento básico en mi hogar durante muchos años, siempre es parte de mi rutina diaria", dice Hope Ayers, residente de Baltimore, quien prefiere el muesli tostado y apoya el compromiso de la compañía con el cambio social y el respeto al medio ambiente. "Apoyar a las empresas locales y propiedad de mujeres también es muy importante para mí", dice Ayers. "Al apoyarlas, apoyo a todas las mujeres y a toda nuestra comunidad".

Jay Schlossberg, residente de Maryland, recibe una suscripción bimensual de nuez de arce salada y compra la granola de limón y pistacho en la tienda de comestibles. "Alcanzan todas las marcas", dice Schlossberg, quien aprecia los esfuerzos orgánicos y de reciclaje de la compañía. "Además, es una de las mejores granola que he comido".

Afortunadamente, los fanáticos podrán obtener su dosis en los años venideros". Muchas compañías de alimentos venden una idea con la intención de entrar y salir, pero pensamos: 'Quizás podamos hacer esto por el resto de nuestras vidas. '", dice Sowa. "Me gusta usar tie-dye y chanclas y hacer granola por el resto de mi vida". Tsucalas lo expresa así: "Mi propósito original era hacer granola. Pensé: '¿No sería hermoso ganarse la vida haciendo eso?'".